這條原則您聽完以後，一定會覺得豁然開朗。有時候，真相就在我們身邊。只是我們太熟悉四周環境，反而看不出環境之中的秘密。藏一棵樹最好的方法，就是放在森林裡…

補充，而不是說明

如果鏡頭拍一位洋裝女孩，請問旁白應該說什麼，才符合當代觀眾胃口？

如果旁白說：「這是一位洋裝女孩。」那觀眾會怎樣想？觀眾會想：「這不是廢話嗎？好無聊。」

美國影視製作學校，學生幾乎都會看《製作紀錄片》這本書。作者Michael Rabiger舉洋裝女孩這個例子，來說明觀眾心理。

如果你要製作當代廣告，只要畫面中有什麼，標語就不能再提到。比如說，畫面中有人跑步，那標語就不能再提到任何有關跑步的字。任何標語、旁白，只要提到畫面中的事物，觀眾一定會覺得無聊。

既然如此，洋裝小女孩應該配什麼樣的旁白呢？Michael Rabiger建議：「她等一下要過七歲生日。」

補充畫面以外的訊息，才是正確作法。

我念故事書給小孩聽，我從來不講畫面中的東西。比如說，故事書裡有一頁，作者畫了小男孩。小男孩抓游泳圈在水中游。

我會和小孩說：「海底有一隻鯊魚，等一下就會游上來咬人。」

如果我講畫面以外的東西，一本故事書就可以當做十本來用。

文案不能提到畫面內容。廣告文案尤其要注意這一點。大家都知道NIKE的標語：Just do it !這句話也無關運動。

你是當代影像人才，不該再用古典廣告標語

如果標語改成：「運動讓你更長壽。」感覺如何？

他們過去拍過一支廣告，主角遇到殺人魔，穿上NIKE跑鞋逃命。

還有，他們拍過主角打籃球，穿上NIKE就跳超高。標語是：「氣墊鞋幫你跳出框架外」

這種標語是古典廣告標語。

古典廣告標語喜歡誇大效果，強調功能。或者用娛樂來包裝功能。廣告人過去很愛這樣做。但是，這種誇大功能的風格在成熟的市場行不通。

你不應該學習這種風格。因為你是當代影像人才。

當代廣告強調情感、情境、情緒，不再強調功能，也不再和畫面直接相關。

有例外狀況嗎？有。除非你的產品功能獨一無二，市面上完全沒有，那你可以強調功能。

觀眾要感覺，不要學習

如果文字和畫面有關，觀眾就會感覺像是教育訓練，不會投入情感。

在什麼時候，文案才可以和影像有關？教育訓練、公益、宣導，這種狀況才可以。在這些狀況中，文字用來說明，而不是用來激發情感。

廣告導演要激發觀眾情感。觀眾情感來了，就不理性，才想消費。

文字和畫面無關，能激發觀眾情感。不然，觀眾會覺得角色是廠商的傀儡，不會認同角色。

我們來看個範本：

月台上。空間開闊，人不多。四周景物偏僻。
少女，她背電吉他，走路步調快。
少年，從她身後追上。
少女放下電吉他。
兩人溫存。

少女：你還是在乎我。
少年：別走，留下來。
少女：對不起。我還想再試試看。和你在一起真的很開心。
少年：我會等妳。

兩人接吻。
火車開車門。少女背電吉他上車。
標語上來：追求夢想，什麼都可以放下。
品牌LOGO緩緩浮現。是運動鞋品牌。

以傳播術語來講，這種文案叫做虛無文案。文案暗示畫面以外的心境，不說明產品。

↑ 具有現代風格的廣告文案。文字都在補充畫面以外的背景，或者講述理念

凡是規則必有例外。如果案主還是要求您一定要講出功能，不要那些虛無文案（如價值、情感、信仰）。案主經常這樣。這種情況，您至少要加點娛樂或幽默感，不然觀眾會很厭惡。

↑ 廣告的結尾還是連結到產品特色上面。但畫面盡可能娛樂，這是很完美的古典廣告範本

付費是老大。案主付費，我們還是要讓他滿意。不過，案主滿意，觀眾不見得滿意。廣告就是這麼矛盾。

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