這條原則出乎您意料之外。您聽完以後,一定會豁然開朗。有時候,真相就在我們身邊。只是我們太熟悉四周環境,反而看不出環境之中的秘密。藏一棵樹最好的方法,就是放在森林裡…

如果畫面拍一位洋裝小女孩,請問旁白應該說什麼才符合當代觀眾胃口?美國影視製作學校,學生幾乎都會看《製作紀錄片》這本書。作者Michael Rabiger舉這個例子,來說明觀眾心理。如果旁白說:「這是一位洋裝小女孩。」那觀眾會怎樣想?觀眾會想:「這不是廢話嗎?好無聊。」

我先講結論。如果你要製作當代廣告,只要畫面中有什麼,標語就不能再提到。比如說,畫面中有人跑步,那標語就不能再提到任何有關跑步的字。任何標語、旁白,只要提到畫面中的事物,觀眾一定會覺得無聊。既然如此,洋裝小女孩應該配什麼樣的旁白呢?Michael Rabiger建議:「她等一下要過七歲生日。」補充畫面以外的訊息,才是正確作法。

我念故事書給小孩聽,我從來不講畫面中的東西。比如說,故事書裡有一頁,作者畫了小男孩。小男孩抓游泳圈在水中游。我不會講小男孩。我會和小孩說「海底有一隻鯊魚,等一下就會游上來咬人。」我還會問小孩:「你覺得這隻鯊魚有朋友嗎?他住在海底什麼地方呢?」如果我講畫面以外的東西,一本故事書就可以當做十本來用。

文案不能提到畫面內容。廣告文案尤其要注意這一點。大家都知道NIKE的標語:Just do it !這句話也無關運動。

如果標語改成:「運動讓你更長壽。」感覺如何?他們過去拍過一支廣告,主角遇到殺人魔,穿上NIKE跑鞋逃命。標語就像這樣。還有,他們拍過主角打籃球,穿上NIKE就跳超高。標語是:「氣墊鞋幫你跳出框架外」這種標語不是不行。只是,這種標語是古典廣告標語。古典廣告標語喜歡誇大效果,強調功能。廣告製作人過去確實很愛這樣做。但是,這種誇大功能的風格在成熟的市場行不通。你不應該學習這種風格。因為你是當代影像人才。

當代廣告強調情感、情境、情緒,不再強調功能,也不再有關畫面。有例外狀況嗎?有。除非你的產品功能獨一無二,市面上完全沒有,那你可以強調功能。

文案在什麼時候才可以和影像有關?教育訓練、公益、宣導,這種狀況才可以。在這些狀況中,文字用來說明,而不是用來激發情感。如果文字和畫面有關,觀眾就會感覺像是教育訓練,不會投入情感。老師要訓練同學理性思維,導演要激發觀眾投入情感。你是導演,不是老師,別搞錯了。

我們來看個範本:

月台上。空間開闊,人不多。四周景物偏僻。
少女,她背電吉他,走路步調快。
少年,從她身後追上。
少女放下電吉他。
兩人溫存。
少女:你還是在乎我。
少年:別走,留下來。
兩人接吻。
火車開車門。
少女:對不起。我還想再試試看。和你在一起真的很開心。
少女背電吉他上車。
少年:我會等妳。
標語上來:追求夢想,什麼都可以放下。
品牌LOGO緩緩浮現。是運動鞋品牌。

以傳播術語來講,這種文案叫做虛無文案。文案暗示畫面以外的心境,不說明產品。