2017年,日本業者推出透明奶茶。這飲料看起來很透明,喝起來卻像奶茶。它的味道和奶茶相比,到底差多少?我們去討論這問題沒有意義。比起水來說,它味道已經很豐富了。既使它的奶茶味很淡,也無所謂。消費者要喝感覺,不是喝健康。感覺到了比較重要。一旦消費者感覺到了,我們也不需要再給更多,免得浪費錢。高級餐廳份量總是少少的。剛好有感覺,卻又覺得不夠。客人才會留戀。

差不多但是有差。微妙的恰辨差

這裡,我們就要談到人類的注意力如何運作。人類會注意兩個東西哪裡不同。可是,不同的程度到底是多少?人類卻不在意。

人會先看兩個東西之間的差異,而不看各自的細節。好比說,你只是比朋友多運動一點點而已,你的朋友就會認為你是運動咖,他不會再仔細比較你和其他運動咖的差別。還有,女生不需要打扮得太美,只要剛好比別人美一點點就夠了。只要看得出差別,男生就會認為這女生是美女,不會再觀察到底有多美。

以洋娃娃的蝴蝶結來說。假如,只有一隻洋娃娃有蝴蝶結。小女孩注意到了。至於蝴蝶結有幾個?蝴蝶結的樣式如何?小女孩就不會再去注意了。

注意差異,而忽略程度變化。這就是人類的注意力。

再換個狀況來說。如果所有洋娃娃都有蝴蝶結。小女孩才會比較蝴蝶結之間的差別。某個蝴蝶結比別人大,只大了一點點而已,卻足以引起小女孩注意。這時,小女孩就會買。

兩者差不多,只是剛好看得出差別而已。這種差別,就是「恰辨差」。恰辨差:恰恰好看得出差別、勉強看得出差別、差不多但是有差。

小女孩只會發現某個蝴蝶結比別人大。至於大多少,她已經不在意了。既然她不在意,廠商就沒有必要再做更大。

不是做不做的問題,而是如何做得準確

我們要想,作什麼事情,剛好可以吸引大眾注意?做得不夠,大眾注意不到。做得太多,又浪費錢。好比說,現在很多企業都有做公益。大家都在做,大眾就感覺不到差別了。

如果你無法做得比別人多,多到大眾感覺得出來。那你最好換條路走。美國Costco就趁經濟不好的時候,幫員工加薪。有些企業平常做公益。到了經濟不好的時候,還是裁員。這是本末倒置。在實務上,我們可以抽樣選出目標族群。再請他來試用、試映、訪談。到底差別要大到什麼程度,消費者才有感覺?這都調查得出來。

現代公關已經不是做不做的問題,而是如何做得準確。為何好萊塢可以賣到全世界?好萊塢在創立初期,就會請各國移民來試片。參考他們的反應,來調整電影。這是公共關係實務最佳典範,而且還是國際公關。