行銷人員都在做什麼?撇開搞創意的那些人不談。剩下的人都在研究消費行為。明明用不到,他還是繼續買,為何?人類最普遍的盲點又是什麼?這和消費行為有何關係?什麼才是有效問卷?我們一起來看看。

人類都是這樣消費

有人買兩年健身房會員。健身房還贈送課程兩套,期限是一年。他每天都可以去。一開始他每天去。日子久了,他每週只去兩三次。後來,他有一個月時間,一次都沒有去。終於,會員期限快到了。贈送的課程也過期了。他又每天去。他猶豫到底要不要再續約。店員告訴他,舊會員續約只要八折。過期的贈送課程也可以復活。

他續約了。

有人買餐卷。一本十張,一張五百元,共五千元。餐廳的餐點售價大多在五百元以上。一年內,他只要拿餐卷,就可以消費任何餐點,還附甜點,不用補差價。超過一年,餐卷還是可以消費,但只能用原價消費,也沒有甜點。他打算一個月去一次。頭三個月他都有去,還找朋友一起去。接下來,隔了大半年,他都沒再去。最後,一年過去了。他還剩下五張卷。店員告訴他,他只要再買一本,舊的那一本就可以繼續用五百元消費所有餐點。

他又再買了一本。

2017年,塞勒博士獲得諾貝爾經濟學獎。他創立「行為經濟學」,專門解釋人類不理性的消費行為。過去,經濟學家總是偏離人類實際行為。塞勒博士指出傳統經濟學的盲點。如果你想正確理解消費行為,看他的書就夠了。我依照他的觀點,設計以上兩個案例。

我們來想想看,問題出在哪裡?以第一個案例來說,如果他一週只去幾次健身房,這表示他並不喜歡健身。如果他不喜歡,他就不應該再續約。錢應該花在自己最喜歡的事情上面,這樣對自己才有利。偏偏人不是這樣想。花了錢卻沒有去使用,人會感覺浪費錢。這時候,如果給他機會補償,他會繼續花錢。這種行為非常不理性,但是人就是會這樣。

人沒辦法忽略自己已經投入的成本。

如何促使消費者一開始就先投入一定的成本,已經變成當代行銷最重要的問題。

人類最大的盲點

還有另外一項因素:人類喜歡想像未來的自己。這是人類最普遍的心理現象,也是最大的盲點。人在消費的那一刻在想甚麼?他在想像「理想自我」。有些健身房專收兩年以上會員,有些健身房是一天一天計算。兩年會員的一天單價,一定比一天一天算划算很多。這時候,消費者一方面覺得很划算,另一方面還會想像自己未來兩年的生活。他會想像自己的身材越來越好。買下兩年會員,他會感覺自己充滿自信,又能夠自律。現場的業務也會報以讚賞的眼光。其實,最理性的作法是,不要買任何長期會員。三個月內,密集訓練,只去依次計價的健身房。

這樣一定就能練出東西來。雖然每天付費比較貴,但是總價還是比兩年會員便宜。

偏偏,人看到兩年會員就瘋了。台灣一般的兩年會員,價格大約是15,000元到25,000元之間。有些是賣月票,一個月至少也要1,500元,兩年就要36,000元。如果你還想加上課程,那就不只了。現場業務算給你聽,你就心動了。

我補充一下消費決策的過程。人先看到廣告,感覺想要。這就是慾望階段。人處在慾望階段,還暫時不會去買。廣告不會促使他消費,只會培養他的慾望。等到他到了現場。店員親切帥氣、促銷超划算、會員優惠多,這些現場因素才會促使他買下去。

廣告給他慾望,現場再刺激他消費。缺一不可。

重點只有四個

人對於現實中的所有事物,心裡都有價格。塞勒博士曾經幫滑雪場設計一套付費方式,刺激消費者購買。原理也不難。重點就是期限、總價、單價、贈品,四者之間如何搭配。店家不能感覺良好,隨自己的意思設計。他必須先調查消費者如何評估效益與風險。參考題目如下。

您喜愛的餐廳推出優惠餐卷。方案及未來的使用狀況如下,請您選擇:

1)餐點一份原價1,000元。餐卷一本五張,總價4,750元,可用950元消費一份餐點。總共可省250元。優惠期限三個月。如超過優惠期限,則須補差價。依據經驗,期限內全部使用完畢的機率為100%。
2)餐點一份原價1,000元。餐卷一本八張,總價7,200元,可用900元消費一份餐點。總共可省800元。優惠期限五個月。如超過優惠期限,則須補差價。依據經驗,期限內全部使用完畢的機率為80%。
3)餐點一份原價1,000元。餐卷一本十張,總價8,000元,可用800元消費一份餐點。總共可省2,000元。優惠期限七個月。如超過優惠期限,則須補差價。依據經驗,期限內全部使用完畢的機率為70%。
4)餐點一份原價1,000元。餐卷一本十二張,總價9,000元,可用750元消費一份餐點。總共可省3,000元。優惠期限九個月。如超過優惠期限,則須補差價。依據經驗,期限內全部使用完畢的機率為60%。
5)餐點一份原價1,000元。餐卷一本十五張,總價10,500元,可用700元消費一份餐點。總共可省4,500元。優惠期限十二個月。如超過優惠期限,則須補差價。依據經驗,期限內全部使用完畢的機率為50%。

這種問卷設計,和你所想的,那裏不一樣?想想看吧。我們待會兒解答。