我們告訴消費者：你買這麼多，未來一年用不完的話，不就浪費了嗎？他不相信，他堅信他用得完。我們告訴消費者：你今天買就可以省下幾塊錢。他會很興奮。即便他用不到，他還是會買。

塞勒博士，他2017年得了諾貝爾經濟學獎。這表示他的想法受到全世界認可，推薦給大家。今天我想分享他的案例給大家。我認為，這案例充分說明當代消費者的行為。大家一定能從這裏面掌握消費者心理。

案主是一家滑雪場。他們業績不好，請經濟學家幫忙。塞勒博士也參加了。

我先講結論好了：

1. 消費者會買入一年份的滑雪特惠卷，卻用不到八成。損失 20%，金額大約幾千元。
2. 消費者會開車半小時去買限時特價品。為了 20%折扣，但只省下幾塊錢。

廠商了解這一點以後，就不再用短期的折扣來刺激消費者，而會著眼於未來。他們會告訴消費者：

「只要你現在預購一整年的量，你就可以享受更多折扣。」這句話的重點是：利用限時又大量的折扣，來吸引消費者投資未來。

但是，消費者不會全部用到。這樣一來，廠商就不會因為折扣太多而損失。

下一年，滑雪特惠卷過期了，消費者已經不能用特價來滑雪。但是，他如果補上差額，一樣可以用原價來消費。滑雪價值還在，只是沒有特價。這是消費者的基本權利。特價有期限，但票卷本身沒有期限。

這時候，如果滑雪場告訴他：

「如果你再買一本滑雪特惠卷，那舊的券就可以繼續以特價來使用。」大家猜猜看，消費者如何選擇？答案是：再買一本！

對這現象，塞勒博士很感興趣。他認為，如果消費者用不到這麼多，那就表示他不愛滑雪嘛！既然不愛滑雪，又何必再買一本呢？

人對未來的消費非常不理性，人都高估未來的自己。在消費的當下，人都自以為聰明，買了太多。消費者預購一整本滑雪卷，看起來可以省下更多。可是，他要是用不完，損失也更多！省下小錢卻損失大錢，這就是當代消費行為。

我們應該想：如何引導消費者投資未來，而不是強調限時特價。限時特價用得好，可增加5-10%營收。但是，預購特惠用得好，可增加20-30%營收。

對未來，每個人都會想像一個理想自我。以品牌經營來說，廣告的重點就是鼓勵消費者追求理想自我。

我們常這樣想：

買了這雙名牌鞋，我就會努力跑步。
買了這支名牌錶，我就會更努力賺錢。
買了這台筆電，我念書就會更有效率。

如果品牌再配合預購特惠、分期付款，我們就買下去了。