廣告學

今天我想分享這個案例給大家。我認為,這案例充分說明當代消費者的行為。大家一定能從這裏面掌握消費者心理。案例的作者,塞勒博士,他2017年得了諾貝爾經濟學獎。這表示他的想法受到全世界認可。推薦給大家。

案主是一家滑雪場。他們業績不好,請來經濟學家幫忙。塞勒博士也參加了。

我先講結論好了:

人會買入未來一年的滑雪特惠卷,卻用不到八成,等於損失 20%,金額大約幾千元。人還會開車半小時去買限時特價品,為了 20%折扣,但只省下幾塊錢。

疑問是,為什麼人對幾千元的損失無感,卻對幾塊錢折扣有感?你告訴他,你未來一年用不完的話,等於是損失幾千元,他不相信。他堅信他用得完。你告訴他,今天買就可以省下幾塊錢,他會很興奮。即便他用不到,他還是會買。

廠商了解這一點以後,就不會再用短期的折扣來刺激消費者,而會著眼於未來。他們會告訴消費者:

「只要你現在預購一整年的量,你就可以享受更多折扣。」這句話的重點是:利用限時又大量的折扣,來吸引消費者投資未來。

但是,消費者根本不會完全用到。這樣一來,廠商就不會因為折扣太多而少賺。

下一年,滑雪特惠卷過期了,消費者已經不能用特價來滑雪。但是,他如果補上差額,一樣可以用原價來消費。滑雪價值還在,只是沒有特價。這是消費者的基本權利。特價有期限,但票卷本身沒有期限。

這時候,如果滑雪場告訴他:

「如果你再買一本滑雪特惠卷,那舊的券就可以繼續以特價來使用。」大家猜猜看,消費者如何選擇?答案是:再買一本!

經濟學家對這現象很感興趣。他們認為,如果消費者用不到這麼多,那就表示他不愛滑雪嘛!既然不愛滑雪,又何必再買一本呢?

人對未來的消費非常不理性,人都高估未來的自己。在消費的當下,人都自以為聰明,買了太多。消費者預購一整本滑雪卷,看起來可以省下更多。可是,他要是用不完,損失也更多!省下小錢卻損失大錢,這就是當代消費行為。

我們應該想:如何引導消費者投資未來,而不是強調限時特價。限時特價用得好,可增加5-10%營收。但是,預購特惠用得好,可增加20-30%營收。

對未來,每個人都會想像一個理想自我。以品牌經營來說,廣告的重點就是鼓勵消費者追求理想自我。

我們常這樣想:

買了這雙名牌鞋,我就會努力跑步。
買了這支名牌錶,我就會更努力賺錢。
買了這台筆電,我念書就會更有效率。

如果品牌再配合預購特惠、分期付款,我們就買下去了。