當我們感覺划算的時候，我們就中計了。我們買下超過需求的商品，卻還覺得自己很聰明。這就是非理性消費。

如果消費者感覺自己很聰明，他才會消費。我們走一趟補習街，看一下那些美日韓會話補習班。他們的收費方式，有一年、兩年會員，也有終生會員。我們隨便算一下，都會覺得終生會員好划算。多付個兩萬就可以得到終生會員，任何人都會感覺划算。

當我們感覺划算的時候，我們就中計了。我們買下超過需求的商品，卻還覺得自己很聰明。

如果是軟體補習班，還會保證無限複習。不過我們沒那麼時間去複習那麼多次，只是我們看到＂無限＂，就會感覺很安全。

＂無限＂、＂終生＂這些字眼一定要用上。這是現場銷售人員的魔法。

如果我們製作一支廣告，目標通常是大眾，而不是特定的個人。廣告影片會強調品牌價值，卻不一能促使消費者付費。為了促使消費者決定付費，我們不能只靠廣告影片。我們還要靠現場人員，還有消費方式。

兩項投資，一項投資獲利較好，卻有5%風險會賠錢。另一項投資獲利較差，但是風險是0%。以機率來說，低風險與零風險差別不大，統計上來說沒有意義。大多數人還是比較願意接受零風險。這就是我們的思考盲點。

消費者買入長期會員，他並不會100%用到所有服務。我們很難每天都去健身房、美語補習班。到後來，一週能去個兩次就差不多了，偶而再多去個兩次。

更矛盾的是，我們購入長期會員之後，反而有藉口偷懶。人本來就容易偷懶嘛！有些業者還願意給會員請假。這也助長消費者偷懶。

我們先拍影片鼓勵他追求理想自我。再用長期會員制讓他感覺單價很划算。最後，用保證零風險來促使他消費。

從品牌價值到消費模式，您應該思考：

#您為消費者創造的理想自我是什麼？
#您為他設計的會員制度，期限多久？價格多少？折扣多少？贈品又是什麼？
#您所保證的零風險是什麼？