曾有一家電子品牌，他們去調查小學生的喜好。他們想知道，小學生會喜歡哪一種風格的電腦螢幕。他們給小學生三種螢幕，分別是青蛙造型、Hello Kitty造型，還有常見的黑灰科技風。猜猜看，男孩子選什麼？女孩子選什麼？

廠商預測，女生應該會喜歡Hello Kitty，男生會喜歡青蛙。結果卻完全不是這樣。他們都選黑灰科技風。為什麼會這樣？因為黑灰科技風感覺像是成人在用的。小學生不喜歡被當成小孩看待。他想要用成人的東西。

同樣的，老人家喜歡用怎樣的手機呢？現在有所謂的老人機，按鍵超大，字很清楚。如果我們真的買老人機給老人家用，他會生氣。老人家反而愛用新的、潮的。我們也不用怕他們不會用。社區大學開設手機教學班，都是老人家去上課。

這就是當代消費者，他不喜歡我們秀出他們的問題。他希望我們解決他的問題，但是不能說出他的問題。他需要自尊。他希望別人認為他沒問題。我們想像一下這種廣告情境：

主角很慘很衰。他用了某某產品之後，就改頭換面，飛黃騰達。

這種情境，都是先嘲弄主角，再強調產品可以幫助他。以前這樣拍，或許吃得開。但現在卻不行了。我們千萬不能捉弄我們的廣告主角，這樣會得罪潛在消費者。

上世紀在美國，曾有廠商想要賣除臭劑。他們針對抽菸者、寵物主、老屋主、家庭主婦來行銷。他們宣稱，芳香劑可以消除菸味、貓狗騷味、老屋霉味、廁所怪味。過了一陣子，產品賣得不好。他們想：可能是大家不知道這東西，不然我們主動送大家試用看看好了。

他們送了一堆試用品出去。過了一陣子，他們去找那些試用者。結果，大家幾乎都沒有在用，剩一大堆。原來，抽菸的人不覺得菸味重，寵物主不覺得狗臭，老屋主也不覺得有霉味。
家庭主婦用得比較多。他們以為她拿來消除廁所怪味。結果，她也不是拿來消除臭味。

業者：妳用得比別人多，妳應該是拿來消除臭味吧？
主婦：人家哪有，我都掃得很乾淨，怎麼可能會有味道？
業者：那妳都用在那裏？
主婦：它聞起來還不錯，我都掃完以後，噴一點在角落。香香的，心情還不錯。

主婦並沒有拿除臭劑來解決臭味，她拿來當作獎勵。她用香味來獎勵自己掃得很乾淨。業者終於知道，不會有消費者願意承認自己家裡臭。如果業者越強調除臭劑效果好，消費者越不願意買。

廠商調整廣告方向，不強調除臭，強調芳香。他們宣稱產品具有各種香氣，如芬多精、玫瑰、薄荷、柑橘、檸檬。

劇情：主婦把家裡掃得很乾淨，主婦很滿意。她最後才噴了一點芳香劑。
標語：只要噴一點，就像森林浴。

當然，這是上世紀的廣告詞，在這世紀，可以改成：

我要的世界，我自己創造。

之前，我和同學分享過，上世紀的廣告詞強調產品，這世紀的廣告詞強調價值與信仰。這麼多年來，廣告研究發現消費者越來越重視自尊。與其強調他的問題，不如獎勵他的行為。

別用「解決問題」的角度來拍廣告，應該用「獎勵行為」的方來拍攝。好比說，我們賣傘，與其強調傘很堅固，不如強調：帶傘是體貼的行為。

這堂課，你學到

#馬斯洛需求理論
#"Form from function" to "Form from feeling"
#直接強調問題，可能會冒犯消費者