廣告學

曾有一家電子品牌,他們去調查小學生的喜好。
他們想知道,小學生會喜歡哪一種風格的電腦螢幕。
他們給小學生三種螢幕,分別是青蛙造型、Hello Kitty造型,還有常見的黑灰科技風。

他們預測,女生應該會喜歡Hello Kitty,男生會喜歡青蛙。
結果卻完全不是這樣。

他們都選黑灰科技風。
為什麼會這樣?

因為黑灰科技風感覺像是成人在用的。
小學生不喜歡被當成小孩看待。他想要用成人的東西。

同樣的,老人家喜歡用怎樣的手機呢?
現在有所謂的老人機,按鍵超大,字很清楚。
如果我們真的買老人機給老人家用,他會生氣。
老人家反而愛用新的、潮的。
我們也不用怕他們不會用。
社區大學開設手機教學班,都是老人家去上課。

這就是當代消費者,他不喜歡我們秀出他們的問題。
他希望我們解決他的問題,但是不能說出他的問題。
他需要自尊。他希望別人認為他沒問題。

我們想像一下這種廣告情境:
主角很慘很衰。他用了某某產品之後,就改頭換面,飛黃騰達。
這種情境,都是先嘲弄主角,再強調產品可以幫助他。
以前這樣拍,或許吃得開。但現在卻不行了。

我們千萬不能捉弄我們的廣告主角,這樣會得罪潛在消費者。

上世紀在美國,曾有廠商想要賣除臭劑。
他們針對抽菸者、寵物主、老屋主、家庭主婦來行銷。
他們宣稱,芳香劑可以消除菸味、貓狗騷味、老屋霉味、廁所怪味。
過了一陣子,產品賣得不好。
他們想:可能是大家不知道這東西,不然我們主動送大家試用看看好了。
又過了一陣子,他們去找那些試用者。
結果,大家幾乎都沒有在用,剩一大堆。
原來,抽菸的人不覺得菸味重,寵物主不覺得狗臭,老屋主也不覺得有霉味。
家庭主婦用得比較多。
他們以為她拿來消除廁所怪味。
結果,她也不是拿來消除臭味。

業者:妳用得比別人多,妳應該是拿來消除臭味吧?
主婦:人家哪有,我都掃得很乾淨,怎麼可能會有味道?
業者:那妳都用在那裏?
主婦:它聞起來還不錯,我都掃完以後,噴一點在角落。香香的,心情還不錯。

主婦並沒有拿除臭劑來解決臭味,她拿來當作獎勵。
她用香味來獎勵自己掃得很乾淨。

業者終於知道,不會有消費者願意承認自己家裡臭。
如果業者越強調除臭劑效果好,消費者越不願意買。

廠商調整廣告方向,不強調除臭,強調芳香。
他們宣稱產品具有各種香氣,如芬多精、玫瑰、薄荷、柑橘、檸檬。
他們的劇情是:主婦把家裡掃得很乾淨,主婦很滿意。她最後才噴了一點芳香劑。
標語:只要噴一點,就像森林浴。

當然,這是上世紀的廣告詞,在這世紀,可以改成:我要的世界,我自己創造。
我們之前分享過,上世紀的廣告詞強調產品,這世紀的廣告詞強調價值與信仰。

這麼多年來,廣告研究發現消費者越來越重視自尊。
與其強調他的問題,不如獎勵他的行為。

好比說,我們賣傘,與其強調傘很堅固,不如強調:帶傘是體貼的行為。
我們現在就來練習看看,別用「解決問題」的角度來拍廣告,改用「獎勵行為」的方來拍攝。

這堂課,你學到

#馬斯洛需求理論
#"Form from function" to "Form from feeling"
#直接強調問題,可能會冒犯消費者