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牙膏本來賣得不好。直到廠商在牙膏裡加香料與泡泡。牙刷和牙膏以前就有,只是比較簡單。我聽說,人以前會嚼樹葉、樹根,用植物纖維來刷牙。

我有一次到工地去監工,師傅請我吃檳榔。我看他那麼熱情,我也不好意思拒絕。我吃了以後滿臉發燙,不停哀哀叫。師傅在旁邊一直笑。檳榔嚼完之後,變成一坨毛球,質感很粗。我感覺自己的牙齒都快磨掉了,難怪古人會嚼葉子來刷牙。蘇東坡到海南島,入鄉隨俗,也吃起檳榔,還寫詩讚美:兩頰紅潮增嫵媚,誰知儂是醉檳榔。此外,人還會拿鹽巴來刷牙。因為鹽巴顆粒會摩擦牙齒,清潔得更快。

刷牙本來不是大多數人的習慣。即使到了現代,廠商還是花了一番功夫,才說服消費者一定要刷牙。我想也是。甚麼嚼樹葉、抹鹽巴,感覺都很粗曠。即使換成尼龍牙刷,人對刷牙的想像恐怕還是很古老。雖然他們勾結醫師,恐嚇大家,不刷牙就會蛀牙、牙周病什麼的。有些人就是不信邪,不刷就是不刷。刷牙的重點是清潔,大家也都知道。但是大家沒有這習慣,廠商說再多也沒用。就好像外國人不習慣吃臭豆腐,我們講得再好吃,他還是會怕。外國人來吃臭豆腐,恐怕不是為了美食,是為了氣氛。蒸氣瀰漫,人聲鼎沸,一盤盤食物擺在桌上,造型都相當特異。這對外國人來說,豈不是又奇幻又神祕嗎?我到北京,看到炸蟬蛹,也挺害怕。不過,我看到夜市人潮如龍,又聞到肉香、菜香四處飄散,就不知不覺吃下一串。

養成習慣,需要氣氛。後來,廠商在牙膏裡加入薄荷。薄荷當然不會有任何清潔效果。只是我們感覺涼涼的而已。可是,沒有薄荷的話,我們根本不覺得,自己已經清潔過牙齒了。起泡劑也是一樣,添加在洗衣精裡,並沒有清潔效果。可是,要是沒有泡泡,我們會覺得自己是不是加得不夠。如果我們用滾筒洗衣機,就不能加一般洗衣精,要改加不起泡的。這不就是說,起泡劑和清潔效果無關嗎?

清涼是種觸覺感受,泡泡是種視覺感受,這些感受不會加強產品效果,卻可以幫助消費者感覺到產品效果。蘋果手機的效能不是第一。對手隨便一項規格,可能就超過蘋果很多了。但是,蘋果公司最早考慮,產品看起來、摸起來的感覺。我們會期待,產品如果功能很強,它的外型也應該要賞心悅目。反過來說也是一樣,我們甚至會因為產品看起來很漂亮,就相信他的功能也很好。我們一般來說,很少看到電腦內部。電腦內部就是電路板和一堆線路,感覺很複雜,甚至有些凌亂。蘋果公司考慮到,總有人會想打開電腦來看。蘋果電腦因此設計出看起來「美觀」的電路板。

香料與泡泡指的是感官刺激。產品功能再強,如果沒有感官刺激,消費者也不知道自己用了什麼。數位相機根本沒有快門,拍照應該不會有聲音。但它還是會發出聲響來告知使用者。請你發想看看,你想賣甚麼商品?你會如何刺激消費者的感官呢?