心中有慾望,人不一定會去做。他還需要焦慮與興奮。興奮和焦慮,兩種心情分不開。興奮勝過焦慮的時候,人才會去做。慾望是第一站、焦慮是第二站、興奮是終點站。每一站中間,兩種心情混雜在一起。這整個過程,就是消費決策。

人為了裝飾品而買

我來分享一個案例。有一天,在玩具店,兩個小女孩來看洋娃娃。店經理躲在隔壁貨架偷聽她們講話。慾望來了,她們很想要。慾望一來,焦慮的心情也會來。兩個小女孩看來看去,猶豫很久。

「你看,這隻有蝴蝶結耶。」
「真的耶。好可愛。」
「我要她。」
「那我也要。」

這家店是美國的玩具反斗城。他們曾經是世界最大的玩具零售業者。他們發現,小朋友容易受到裝飾品刺激。小女孩買洋娃娃。有點興奮也有點焦慮。心情很複雜。現場選擇很多,她更難決定要買哪一個。我們用蝴蝶結刺激一下她的感官。這樣,她興奮的心情就會壓過焦慮的心情。

興奮大於焦慮,她就買下去了。經典消費決策心理。

只是多了簡單的蝴蝶結,洋娃娃看起來就不一樣。任何商品都需要裝飾。這樣才能顯得不同。更重要的是,這一點點不同,會刺激消費者興奮。

男孩如何跨出那一步

人面對自己最想要的事物,會感覺緊張焦慮。這是為了要累積力量。等時機來了,才一口氣衝出去。

好比說感情,可以說是人最想要的事物。男生看到女生,如果他很喜歡她,他會感覺緊張不安。這很正常。人慾望越強,他感覺越緊張。他甚至會感覺羞恥、慚愧、自卑。人面對內心慾望時,都會伴隨這些負面情緒。青春期以後,人慢慢學會處理這些情緒,轉變成具體行動。這是一生的課題。

男生參加社交活動,表現才藝,找話題聊。他為了慾望,跨出去那一步,他也學習社會期待,才不會害自己顯得很奇怪。直到有一天,他遇見一位女孩。他觀察她,和她聊天。他感覺到自己的慾望,也因此感覺焦慮。

他發現,這位女孩有些特點,和其他女孩不同。可能是笑容、談吐、儀態、品味。他剛好喜歡這個特點。這個特點會刺激他興奮起來,他決定要表現得更多。這時,他的興奮勝過焦慮,他決定要行動了。他先前已經準備好一些話題,也練好才藝。他趁機表現出來,吸引女孩。這個過程,可能會在一天之中,也可能好幾個月,就看兩人相處的狀況。

打扮得性感有效嗎?

以個人的角度來看,男男女女參加活動,認識朋友。在這個階段,我們只是吸引別人對自己有慾望。不過,對方只是有慾望,他不一定會付諸行動。甚至於,對方對自己根本沒慾望也不一定。

先前就有人調查過,女生在派對中,要裸露多少,才會刺激男生進一步行動。結果是,女生還是不要裸露太多比較好。全身面積露出百分之二十左右就差不多了。

女生露得太少,男生感覺不到慾望;女生露得太多,男生感覺慾望太強烈,反而覺得焦慮,不敢行動。公共關係服務就是像這樣,要替案主調查消費者對某件事情的態度。