標語要補充畫面以外的東西。它可以是主角的信仰、心情、價值觀。任何精神活動都可以，主角當下的處境也行。不然，主角像是廠商的傀儡，不像個人。想像一下，洋裝小女孩在畫面中，請問旁白應該說什麼？

如果旁白說：「這是一位洋裝小女孩。」觀眾會想：「這不是廢話嗎？好無聊。」

正確旁白是：「她等一下要過七歲生日。」

七歲生日是情境。這句話會激發觀眾去想像小女孩如何準備生日，而不會只看到洋裝。因此，補充畫面以外的訊息，才正確。

這例子來自《製作紀錄片》這本書，作者Michael Rabiger。美國所有學生導演都要看這本書。

標語或旁白，只要提到畫面中的東西，觀眾就會感到無聊。NIKE的標語：Just do it !這句話也無關運動。有例外狀況嗎？有。除非你的產品功能獨一無二，市面上完全沒有，那你可以強調功能。

如果標語改成：「運動讓你更長壽。」感覺如何？他們過去拍過一支廣告，主角遇到殺人魔，穿上NIKE跑鞋逃命。標語就是這句。他們還拍過，主角穿上NIKE就跳超高。標語：「氣墊鞋幫你跳出框架外」

古典廣告標語喜歡誇大功能。但是，在成熟的市場，這行不通。你不應該學習這種風格，因為你是當代影像人才。

什麼時候文案才可以和影像有關？教育訓練、公益、宣導，這種狀況才可以。在這些狀況中，文字用來說明，而不是用來激發情感。如果文字和畫面有關，觀眾就會感覺像是教育訓練，不會投入情感。

另外，我們解釋太多，也只會害聽眾焦慮，任何狀況下都是如此。好比說，父母要去上班，小孩不肯。父母只要說：「你在這裡等，我一定會回來。」一直重複這句就好，父母根本不用提到自己要上班。我有個朋友跟小孩講說自己要上班，不然沒錢買吃的。他的小孩竟然說：「那我不要吃。」小孩不懂工作的意義，父母就別提了。

明確指示並承諾即可，尤其是感情。如果情人追問你的行蹤，你不想講，你只要不斷重複：「即便你不知道我去哪裡，我還是愛你。如果你愛我就等我。」解釋太多只會搞得對方胡思亂想。

不辯論，也不需解釋，只要表達情感並承諾，廣告也該如此。