標語要補充畫面以外的東西。它可以是主角的信仰、心情、價值觀。任何精神活動都可以,主角當下的處境也行。不然,主角像是廠商的傀儡,不像個人。想像一下,洋裝小女孩在畫面中,請問旁白應該說什麼?

如果旁白說:「這是一位洋裝小女孩。」觀眾會想:「這不是廢話嗎?好無聊。」

正確旁白是:「她等一下要過七歲生日。」

七歲生日是情境。這句話會激發觀眾去想像小女孩如何準備生日,而不會只看到洋裝。因此,補充畫面以外的訊息,才正確。

這例子來自《製作紀錄片》這本書,作者Michael Rabiger。美國所有學生導演都要看這本書。

標語或旁白,只要提到畫面中的東西,觀眾就會感到無聊。NIKE的標語:Just do it !這句話也無關運動。有例外狀況嗎?有。除非你的產品功能獨一無二,市面上完全沒有,那你可以強調功能。

如果標語改成:「運動讓你更長壽。」感覺如何?他們過去拍過一支廣告,主角遇到殺人魔,穿上NIKE跑鞋逃命。標語就是這句。他們還拍過,主角穿上NIKE就跳超高。標語:「氣墊鞋幫你跳出框架外」

古典廣告標語喜歡誇大功能。但是,在成熟的市場,這行不通。你不應該學習這種風格,因為你是當代影像人才。

什麼時候文案才可以和影像有關?教育訓練、公益、宣導,這種狀況才可以。在這些狀況中,文字用來說明,而不是用來激發情感。如果文字和畫面有關,觀眾就會感覺像是教育訓練,不會投入情感。

另外,我們解釋太多,也只會害聽眾焦慮,任何狀況下都是如此。好比說,父母要去上班,小孩不肯。父母只要說:「你在這裡等,我一定會回來。」一直重複這句就好,父母根本不用提到自己要上班。我有個朋友跟小孩講說自己要上班,不然沒錢買吃的。他的小孩竟然說:「那我不要吃。」小孩不懂工作的意義,父母就別提了。

明確指示並承諾即可,尤其是感情。如果情人追問你的行蹤,你不想講,你只要不斷重複:「即便你不知道我去哪裡,我還是愛你。如果你愛我就等我。」解釋太多只會搞得對方胡思亂想。

不辯論,也不需解釋,只要表達情感並承諾,廣告也該如此。