強調品質竟然是錯的？消費者迷戀裝飾品，不注意產品本身？現代公關更重視消費者行為，而不是產品。只要產品比別人好一點點，消費者也感覺得到，這樣也就夠了。

努力做出特色，已經是過去

興奮和焦慮，兩種心情分不開。興奮勝過焦慮的時候，人才會行動。我來分享一個案例。有一天，在玩具店，兩個小女孩來看洋娃娃。店經理躲在隔壁貨架偷聽她們講話。兩人看來看去，猶豫很久。

「你看，這隻有蝴蝶結耶。」
「真的耶。好可愛。」
「我要她。」
「那我也要。」

這家店是美國的玩具反斗城。他們曾經是世界最大的玩具零售業者。他們發現，小朋友容易受到裝飾品刺激。小女孩買洋娃娃。有點興奮也有點焦慮。心情很複雜。現場選擇很多，她更難決定要買哪一個。我們刺激一下她的感官。這樣，她興奮的心情就會壓過焦慮的心情。

興奮大於焦慮，她就買下去了。經典消費決策心理。

只是多了簡單的蝴蝶結，洋娃娃看起來就不一樣。任何商品都需要裝飾。這樣才能顯得不同。這道理聽起來很簡單，根本不需要我來告訴你。你也不用來上這堂課。這已經是舊的思考方式。現在，我們要想得更細膩一點。

我要請你思考真正困難的問題。確實，如果商品看起來都差不多，只要有一點點不同，就會顯得很特別。對洋娃娃來說，可能是額外的蝴蝶結。對手機來說，可能是螢幕比別人大了一點點。那問題是什麼呢？比別人好太多，成本會高出很多。比別人好得不夠多，消費者又感覺不出來。問題是，如何做得剛剛好？

差不多但是有差。微妙的恰辨差

這裡，我們就要談到人類的注意力如何運作。人類會注意兩個東西哪裡不同。可是，不同的程度到底是多少？人類卻不在意。以洋娃娃的蝴蝶結來說。假如，只有一隻洋娃娃有蝴蝶結。小女孩注意到了。至於蝴蝶結有幾個？蝴蝶結的樣式如何？小女孩就不會再去注意了。

注意差異，而忽略程度變化。這就是人類的注意力。

再換個狀況來說。如果所有洋娃娃都有蝴蝶結。那小女孩才有可能仔細去比較蝴蝶結之間的差別。假如，某個蝴蝶結只比別人大了一點點，勉強可以吸引小女孩注意。這尺寸之間的差別，就是「恰辨差」。白話就是，恰恰好看得出差別、勉強看得出差別、差不多但是有差。同樣，小女孩也只會發現這個蝴蝶結比別人大。至於大多少，她已經不在意了。既然她不在意，廠商就沒有必要再做更大。

去年2017，日本推出透明奶茶。喝起來明明像奶茶，看起來卻很透明。它和真的奶茶，味道到底差多少？我們去討論這問題沒有意義。因為它已經比一般的水有味道了。既使它的奶茶味很淡，也無所謂。消費者要喝感覺，不是喝健康。感覺到了比較重要。一旦消費者感覺到了，我們也不需要再給更多，免得浪費錢。高級餐廳份量總是少少的。剛好有感覺，卻又覺得不夠。客人才會留戀。

不是做不做的問題，而是如何做得準確

我們要想，作什麼事情，剛好可以吸引大眾注意？做得不夠，大眾注意不到。做得太多，又浪費錢。好比說，現在很多企業都有做公益。大家都在做，大眾就感覺不到差別了。你要不真的做得比別人多，多到大眾感覺得出來。不然就要換條路走。美國Costco就趁經濟不好的時候，幫員工加薪。有些企業平常做公益。到了經濟不好的時候，還是裁員。這是本末倒置。在實務上，我們可以抽樣選出目標族群。再請他來試用、試映、訪談。到底差別要大到什麼程度，消費者才有感覺？這都調查得出來。現代公關已經不是做不做的問題，而是如何做得準確。為何好萊塢可以賣到全世界？好萊塢在創立初期，就會請各國移民來試片。參考他們的反應，來調整電影。這是公共關係實務最佳典範，而且還是國際公關。