強調品質竟然是錯的?消費者迷戀裝飾品,不注意產品本身?現代公關更重視消費者行為,而不是產品。只要產品比別人好一點點,消費者也感覺得到,這樣也就夠了。

努力做出特色,已經是過去

興奮和焦慮,兩種心情分不開。興奮勝過焦慮的時候,人才會行動。我來分享一個案例。有一天,在玩具店,兩個小女孩來看洋娃娃。店經理躲在隔壁貨架偷聽她們講話。兩人看來看去,猶豫很久。

「你看,這隻有蝴蝶結耶。」
「真的耶。好可愛。」
「我要她。」
「那我也要。」

這家店是美國的玩具反斗城。他們曾經是世界最大的玩具零售業者。他們發現,小朋友容易受到裝飾品刺激。小女孩買洋娃娃。有點興奮也有點焦慮。心情很複雜。現場選擇很多,她更難決定要買哪一個。我們刺激一下她的感官。這樣,她興奮的心情就會壓過焦慮的心情。

興奮大於焦慮,她就買下去了。經典消費決策心理。

只是多了簡單的蝴蝶結,洋娃娃看起來就不一樣。任何商品都需要裝飾。這樣才能顯得不同。這道理聽起來很簡單,根本不需要我來告訴你。你也不用來上這堂課。這已經是舊的思考方式。現在,我們要想得更細膩一點。

我要請你思考真正困難的問題。確實,如果商品看起來都差不多,只要有一點點不同,就會顯得很特別。對洋娃娃來說,可能是額外的蝴蝶結。對手機來說,可能是螢幕比別人大了一點點。那問題是什麼呢?比別人好太多,成本會高出很多。比別人好得不夠多,消費者又感覺不出來。問題是,如何做得剛剛好?

差不多但是有差。微妙的恰辨差

這裡,我們就要談到人類的注意力如何運作。人類會注意兩個東西哪裡不同。可是,不同的程度到底是多少?人類卻不在意。以洋娃娃的蝴蝶結來說。假如,只有一隻洋娃娃有蝴蝶結。小女孩注意到了。至於蝴蝶結有幾個?蝴蝶結的樣式如何?小女孩就不會再去注意了。

注意差異,而忽略程度變化。這就是人類的注意力。

再換個狀況來說。如果所有洋娃娃都有蝴蝶結。那小女孩才有可能仔細去比較蝴蝶結之間的差別。假如,某個蝴蝶結只比別人大了一點點,勉強可以吸引小女孩注意。這尺寸之間的差別,就是「恰辨差」。白話就是,恰恰好看得出差別、勉強看得出差別、差不多但是有差。同樣,小女孩也只會發現這個蝴蝶結比別人大。至於大多少,她已經不在意了。既然她不在意,廠商就沒有必要再做更大。

去年2017,日本推出透明奶茶。喝起來明明像奶茶,看起來卻很透明。它和真的奶茶,味道到底差多少?我們去討論這問題沒有意義。因為它已經比一般的水有味道了。既使它的奶茶味很淡,也無所謂。消費者要喝感覺,不是喝健康。感覺到了比較重要。一旦消費者感覺到了,我們也不需要再給更多,免得浪費錢。高級餐廳份量總是少少的。剛好有感覺,卻又覺得不夠。客人才會留戀。

不是做不做的問題,而是如何做得準確

我們要想,作什麼事情,剛好可以吸引大眾注意?做得不夠,大眾注意不到。做得太多,又浪費錢。好比說,現在很多企業都有做公益。大家都在做,大眾就感覺不到差別了。你要不真的做得比別人多,多到大眾感覺得出來。不然就要換條路走。美國Costco就趁經濟不好的時候,幫員工加薪。有些企業平常做公益。到了經濟不好的時候,還是裁員。這是本末倒置。在實務上,我們可以抽樣選出目標族群。再請他來試用、試映、訪談。到底差別要大到什麼程度,消費者才有感覺?這都調查得出來。現代公關已經不是做不做的問題,而是如何做得準確。為何好萊塢可以賣到全世界?好萊塢在創立初期,就會請各國移民來試片。參考他們的反應,來調整電影。這是公共關係實務最佳典範,而且還是國際公關。

只要社會保守,少女會拒絕少年追求。她一生中,這時候權力最大。

家緯