學者：他的政見對你不利，你為何還支持他？勞工：因為他看起來像自己人。

帥哥只會吹一個音還是帥。醜男能吹整首，還是醜。

最好的笛子應該要給誰？

有錢人、帥哥，還是演奏家？答案應該是演奏家。

大家可以聽到最棒的演奏。

亞里斯多德說不是。

最好的笛子交給演奏家，滿足了彼此的目的。即使演奏家只吹給自己聽，我們還是應該給他笛子。

我們決定事情，不能只看效果，還要看人自身的目的。

觀眾熱愛音樂，笛子交給演奏家。那就皆大歡喜。

笛子很貴，有錢人買來收藏。不吹，只為滿足虛榮。

大眾愛看帥哥，笛子就會交給帥哥。

帥哥只會吹一個音還是帥。醜男能吹整首，還是醜。

這樣一來，笛子不快樂，演奏家也不快樂。

理想歸理想。問題來了。

現在的觀眾，他們是： 1.熱愛音樂、2.愛慕虛榮，還是 3.只看外表？

答案就是外表。這外表不是只有長相而已。服裝、語調、口音，都算。

行銷公司大多登記在：展演類，也就是展覽與演出。同學常誤以為這就是行銷。

真正的行銷，是商業服務，專門服務企業和政黨。

企業或政黨出錢，請你找出大眾喜歡的外表。

光是這故事，就足以打敗所有對手

人不是為利益投票，而是為自己人。

喬治•萊考夫《別想那只大象》

這本書是總統競選指導手冊。

Ａ、Ｂ兩名候選人。Ａ候選人的政策對勞工比較有利，但勞工想投給Ｂ。

學者：你知道Ａ的政策對你比較有利嗎？
勞工：我知道啊！
學者：那你打算投給誰？
勞工：我要投給Ｂ。
學者：為什麼？
勞工：因為Ｂ看起來比較像自己人。

美國勞工

Ｂ就是美國動作巨星阿諾。

阿諾代表共和黨出來選州長。他出身低，刻苦努力，終於出名。

英雄不怕出身低。阿諾代表這種價值。

冬天健身房關門，阿諾打破玻璃闖進去。沒有暖氣，他的手結凍，和啞鈴黏在一起。他放下啞鈴。他的手掌皮整片掉下來，黏在啞鈴上。

光是這故事，就足以打敗所有對手。政策好壞，誰會去注意？

候選人考量選民利益，大家不一定會投他。大眾雖然仇富，但更看重形象。

川普富有，他自負自傲的態度，吸引白人男性。

希拉蕊小心謹慎，卻給人感覺陰險。這就是螢幕形象，不一定符合事實。

2016年大選，大多數老奶奶不投給希拉蕊。

老奶奶：女人不應該拋頭露面。

螢幕形象、性別歧視，阻礙了希拉蕊。即便她聰明又大氣。

保險業務員為你利益著想，你也不一定買。對方太聰明，你反而會感覺不安。

大眾不相信聰明人，相信自己人。

對方說你頑固。你反駁對方，說自己其實也有靈活的一面。

聽起來或許有道理，但力道不足。而且也間接承認了自己有頑固的時候。

我們應該直接替換對方的概念：您誤會我了，我是堅持原則。

正如以上劇中的反派，我們可以多欣賞他如何替換概念，並死守價值。

滾回你的森林去吧，人類社會不歡迎你

同學說：「人應該要選擇自己有興趣的工作。這樣才會投入，也才會做得更好。」

他前面講出價值，很好。但後面，卻會引來反例。

有些人本來沒有興趣。後來越做越好，興趣才來。

我們論述一件事情，策略有三：

價值論、利害論、制度論。

三大辯論策略

也就是：動之以情（價值）、誘之以利（利害）、說之以理（制度）。

我們要贏，可以從三方面證明：價值更高、利益更多、制度更公平更有效。

這當中，最好的打法是：堅守價值，不要談利害。

事情牽扯到利害，就會有無數的反例與作法。

「人有權選擇自己有興趣的工作。」這句話的價值是：自由選擇。

人只要受訓，大多都能做到合格。超越前人要看運氣、天份。

即便他最後貢獻社會不多，我們還是要幫助他實現自我。

在這過程中，他能感受到友善。

進步的社會，每個人覺得安全、友善、不受壓迫。

對手會質疑我們浪費社會資源。我們這樣反擊：

如果社會只追求效率，不考慮幸福，這不是人。獅子只敢吃小斑馬和老斑馬。老斑馬落後，其他斑馬不會理他。牠們會任由獅子吃掉牠。我們不是動物，我們不應該這樣做。

如果再有人懷疑你的興趣，你就說：「滾回你的森林去吧，人類社會不歡迎你。」

你喜歡愛滋嗎？

有人問：大家都談興趣，那誰會想當清潔工？

清潔是專業，需要工具和技術。有些工作髒、危險，更需要專業。

有學者研究愛滋病，出去演講。有人問他：老師，你為何研究愛滋，你喜歡愛滋嗎？

這問題很白目。樹多必有枯木，人多必有白目。

學者：我不是喜歡愛滋，我喜歡挑戰。好嗎？

越困難，成就感越高。

只有興趣卻不敢挑戰，對方也不會用你。

我鼓勵你追求興趣，但也建議你要挑戰自己。

你接受訓練，就是證明自己敢挑戰。

他們禁止學生學太快

芬蘭學生參加學科競賽，常在世界前幾名。

但，芬蘭教育反對競爭。

他們禁止學生學太快。他們要所有學生都跟得上。

大家都跟得上，就沒有人自卑。很少人會放棄學習。

效果呢？青少年不輟學、不懷孕。失業率變低了，貧富差距也小了。

芬蘭人口少，少一個都不行。我們人太多，無所謂。

奇怪的是，芬蘭自殺率偏高。

有人說，貧富差距變小，大家不會去跟有錢人比，反而更愛跟同事鄰居比，壓力更大。

大家都窮，就一起仇富；大家差不多富有，卻愛比較。人就是賤。

但我想，我們還是應該多尊重孩子意願。

重視興趣和意願，不是為了社會整體的利益。而是因為，人本來就應該尊重彼此。

螞蟻社會最有效率。工蟻沒有個人意願，只能服從。人不是螞蟻。

很多人為了說服對方，總愛談利害。

你談利害，對方很難反駁，但他心裡不一定贊同。

只談利益適合投資理財。鏡頭前，只談利益不談價值，會顯得你太勢利。

人公開說：「因為符合我的利益，所以我支持他。」
這話吸引自己人，無法吸引大眾。

如果有人只爭取個人利益，而沒有同時考慮正義公平。大眾會討厭他。

一句話就足以毀掉你的公共關係

記者訪問高材生。他念知名國立大學，科系和金融有關。

他想要進外商，想要好待遇。

他說：「我為了念書付出很多，值得更高的酬勞。」

其實，他付出不多，社會和父母付出比較多。

國立大學拿納稅人那麼多錢，高材生卻只想到自己。

如果他說：「社會給我機會念好大學。我要進外商學習，以後貢獻社會。」

感覺就好多了。即便虛偽，他也得說。

窮人仇富，大眾同情；富人嫌貧，大眾撻伐。要是你擁有得比別人多，講話要更小心。

你公開面對鏡頭，不需談論利益。利益私底下講講就罷了。政黨再怎麼考量利益，都留給媒體去罵，自己不說。

太過專業理性，會顯得疏離。我們談論價值，才能影響大眾。

即使價值不會帶來利益，大眾還是會認同。在你談利益以前，先談價值吧！