人類對地球,態度有三。一,恨。二,由恨生愛。三,雖然愛,但是有條件。

永遠都夏天,需要分季節嗎?

所有文化都說勤勞是美德,沒有人說懶惰是美德。

但,凡是規則必有例外。

傳教士到巴西雨林傳教。結果,完全行不通啊。

雨林原住民,他們沒有一二三四,只有不夠、夠了、太多。他們伸手就有魚可以抓,何必數?

勤勞對他們來說沒必要。

他們沒有未來和過去,沒有季節,沒有年。雨林永遠都夏天,需要分季節嗎?

認罪、救贖、天堂,他們的語言都沒有。

耶穌以後要再來、上帝美好計畫。雨林原住民不想以後,也沒有計畫,根本不能理解上帝。

傳教士學會原住民的母語,就放棄上帝了。

後來他到美國當語言學教授。人家請他解釋,為什麼沒有數字和時間觀念,也算是人類語言?

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以前地球整我,我現在要整回去

OK,那這跟人類恨地球有何關係?

有,人類祖先,大多數不住雨林,食物不好找。勤勞變成美德。

那時,我們走很遠,到處採果實。我們發明長矛,才能打獵。我們發明繩子,才能養牛羊。

幾萬年來,人類辛苦又害怕,不得不恨自然。人類害怕自然,發明神話來崇拜。這就是由恨生愛。

人類恨自己弱小,恨生活辛苦,更恨自然無情。

現在人類力量大了,要討回來。以前地球整我,我現在要整回去。

↑工業革命。人類感覺自身力量超越自然。整個時代,表現出集體自信。

↑現代生活,自然無法威脅人類,物質生活也好過以往。此時,敵人來自內在。集體自信離去,留下個體孤獨。

條件是,要有步道和欄杆

現在大家喜歡親近大自然,動不動就講環保愛地球。其實,那都是有條件的。條件是,要有步道和欄杆,等一下還可以回飯店休息。如此,大家才覺得自然很可愛。

只有少數人,偏偏不走步道和欄杆,也不住飯店,就愛露營。他們最愛自然,我就不行了。

一邊甩衣服,一邊裸奔

我鄉下長大,小時都在山腳下玩,離自然很近。

有一次,幾個小男生順著水溝,一路到田附近的樹林裡玩。

想尿尿了,大家脫下褲子,尿向樹根。

尿到一半,全身癢。一看,全身都是螞蟻。螞蟻又大又硬,踩不死。

大夥兒逃啊,邊跑邊尿。我們全身脫光,甩掉衣服上的螞蟻,又拿衣服打自己身上的螞蟻。

就這樣,幾個小男生,一邊甩衣服,一邊裸奔,跑在田埂上。這時候,剛好夕陽西下。

如果觀光客經過,遠遠拍下這畫面,一定得大獎,題目就叫純真。

美感來自距離與無知。暗戀最美。

環保,只能做不能說

人類對自然,先是恨,再來由恨生愛,最後即便愛也要有條件。

這跟廣告創意有何關係?

大家想一想,人類對自然,感覺複雜。如果我們強調環保,消費者會不知道該恨,還是該愛。

一切從簡最環保。可以穿可以吃就好,何必創意?就像雨林原住民。但這樣你要嗎?你不要嘛!

你平常雖然節儉,但偶而也想要奢侈和浪費。

人類祖先再怎麼苦,也要搞慶典,這樣很浪費資源。為什麼他要這樣幹?

自然無情,資源少。人類祖先還能浪費。這表示什麼?這表示,我們人類不屈服。

所以,什麼是廣告創意?

默默顧好環保,但還能給人感覺奢侈。


※奢侈品:非必需、功能過剩、肯定自我(否定合群)。
※小故事:人類自古以來就愛狗。
※古典廣告喜歡挖苦主角,現代廣告絕不能這樣。產品過剩,消費者不需要產品,但需要自尊。

全部的學生都舉手。我點了一個起來說話。他在說,其他人還是舉著手。這就是美國課堂。

家緯